“Sol” versus “Expresso” A hora da verdade

Amanhã será o primeiro embate entre “Expresso” e “Sol”. No fim, nada ficará na mesma. O mercado alarga nesta altura. Amanhã os portugueses vão comparar o novo “Expresso” de Balsemão, uma cópia do “The Guardian”, e o “Sol”, uma cópia do antigo “Expresso”. Marcelo já começou a guardar distância do novo projecto. Já lhe retirou paternidade política e afirma tratar-se de um projecto apenas jornalístico para acabar com a hegemonia de Balsemão. Os milhões vão funcionar nas primeiras semanas, mas depois quem vai ganhar é quem tiver melhores conteúdos. Na última semana, Balsemão teve azar: a manchete do “Expresso” não era totalmente verdadeira e foi desmentida durante a semana. Amanhã, quem estará na berlinda será o “Sol”: a primeira capa poderá ditar o destino do jornal de Saraiva.

Francisco Pinto Balsemão deixou de falar a Marcelo Rebelo de Sousa. As relações dos dois antigos companheiros revelam o estado de espírito dos dois campos, no momento do maior desafio ao “Expresso”. Amanhã, será o primeiro grande embate entre o “Sol”, dirigido por José António Saraiva, e o “Expresso”, com Henrique Monteiro como director. Balsemão mobilizou meios que nunca se tinham visto na comunicação social. Amanhã imprime 200 mil exemplares, depois de ter criado a sensação de falta, na semana passada, com o “Expresso” praticamente esgotado em todo o País. E oferece mais outro DVD. Os 200 mil DVDs, só em selo (80 cêntimos por exemplar), custam ao maior grupo nacional da comunicação social 180 mil euros (mais de 36 mil contos).
A estratégia do velho senhor da comunicação social é simples: não dar nenhum espaço a Marcelo Rebelo de Sousa e ao “Sol” e fazer com que nenhum leitor compre o “Sol”, porque não conseguiu comprar o “Expresso”. Até no sítio, Balsemão vai mexer: é gratuito na próxima edição.
A revolução começa, também, logo na distribuição, com o substancial aumento de jornais disponíveis. O “Sol” vai sair com 120 mil exemplares e inundar o mercado e os pontos de venda. Para já o negócio é das gráficas. O “Expresso”, mesmo sem a nova gráfica da Mirandela pronta, avança com o novo formato. E os suplementos mantêm-se onde estavam antes, dando um negócio adicional à indústria. A Lisgráfica imprime 200 mil revistas da “Única” e até a Grafisa (a nova gráfica do Semanário no Cacém) faz um esforço adicional para imprimir o suplemento do Golfe do “Expresso”.
Quanto ao “Sol”, foi para a Funchalense, a gráfica de Joaquim Oliveira, da Lusomundo Media, que, tal como o “Sol”, tem relações privilegiadas com o Millennium bcp.
O segundo negócio é o da própria distribuição: Marcelo Rebelo de Sousa e José António Saraiva não têm dúvida quanto aos expedientes que Balsemão costuma usar contra os adversários, que transforma em inimigos. E por isso não acreditaram na bondade da VASP e preferiram ir para a Logista, desconfiando que a VASP ou não distribuiria todos os jornais ou faria um abastecimento intermitente para liquidar o título. A distribuidora não faz um jornal. Mas destrói-o. Dito isto, o “Sol” foi para os espanhóis, representados por Diogo Homem Fernandes. A Logista é uma boa empresa, mas não tem experiência neste segmento de mercado, uma vantagem que Balsemão pode ter do seu lado à partida.

O novo grafismo do “Expresso”

No sábado passado, o mais antigo semanário nacional de referência mudou de grafismo e formato. Foi um risco que o antigo primeiro-ministro decidiu tomar. Até porque a afinação do novo grafismo leva sempre várias semanas e, sobretudo, as mudanças gráficas mobilizam de tal modo as redacções que acabam por descurar as notícias. Foi, aliás, o que aconteceu no sábado passado. Pinto Balsemão decidiu avançar com o novo grafismo, mas não podia controlar o conteúdo. E foi aí que falhou: o “Expresso” não tinha notícias e, azar dos Távoras, a manchete não era correcta: a verdade vinha no Semanário, do dia anterior, em que se afirmava que não haveria pacto na Segurança Social e que, bem pelo contrário, José Sócrates daria esse dossier à esquerda, ao contrário do que afirmava o “Expresso” no dia seguinte. E o efeito foi devastador. Porque, pela primeira vez, as rádios de manhã não deram a notícia de capa do “Expresso”.
Aqui, o tamanho e a habituação são fatais. Uma notícia mesmo falsa, na capa do antigo “Expresso”, era desculpável, lida nas entrelinhas, finalmente convertida em facto político. Num tablóide já não é assim: a falta de notícias e sobretudo a sua falsidade afecta a credibilidade.
Por isso, sem poder controlar o conteúdo, Francisco Balsemão joga naquilo que pode: na força e na competência de um grupo de Comunicação Social que tem recursos e instrumentos que qualquer novato nem imagina. Balsemão, depois da saída de Marcelo do “Expresso” nos anos oitenta, aprendeu uma lição, que só os banqueiros costumam usar: nunca contou tudo, nunca abriu o jogo todo, nunca permitiu que quem soubesse da gestão tivesse a menor noção da edição ou que quem estava na parte comercial soubesse de distribuição. Balsemão, nos últimos 20 anos, não formou nenhum gestor global e por isso quem agora sai do “Expresso” não tem todo o “know–how”. E, hoje, está tudo muito diferente do que foi antes.
O domínio dos grupos económicos é tentacular: dentro da lógica de que “cães grandes não se mordem”, Impresa, Cofina e Lusomundo Media não fizeram guerra entre si. Mas, agora, o “Sol” é um intruso. E, portanto, usam-se e mobilizam-se os meios todos: até mesmo a guerra subterrânea, onde só Balsemão pode chegar.
É certo que, aproveitando a fragilidade do grupo Impresa, com a concentração da atenção na defesa do “Expresso”, por parte do Francisco Pinto Balsemão, o grupo Cofina de Paulo Fernandes decidiu atacar a revista “Visão”. É a imagem de um mundo selvagem: o velho gigante é atacado pelos chacais e hienas, que aproveitam, com oportunidade, o esforço concentrado.

O cerco a Balsemão

Até na televisão, este foi o momento para os directores de informação avançarem com a auto-regulação, o que obviamente apenas vai diminuir a SIC, que seria a estação mais livre nesta altura. Concretamente, a “Sábado” avança com livros gratuitos, tendo o primeiro sido distribuído esta semana (“Inteligência Emocional”). À quinta-feira, a “Visão” começa a sentir o cerco, numa altura em que também não tem notícias e a sua estrutura não dá mostra de se renovar. Paulo Fernandes, um recém-chegado ao negócio, não tem piedade e sobretudo não respeita o “antigo senhor da indústria”.
Mas, do lado do poder político, poderão surgir novidades: a Inspecção-Geral de Finanças poderá estar a investigar as contas do Banco Privado Português. E isso não é necessariamente contra Joe Berardo, que de lá saiu há cinco anos para se juntar a Ricardo Salgado. Os visados são necessariamente, para além de João Rendeiro, Francisco Pinto Balsemão e a família Vaz Guedes. Estes últimos venderam a Somague aos espanhóis e têm feito afirmações surpreendentes, transformando-se em “personas non gratas” no País. Rendeiro pode ser vítima da inveja e do seu próprio sucesso. Porém, pode ser também um aviso ao patrão da Impresa.
Algo para colocar os accionistas do “Sol” de pré-aviso, sobretudo, porque, na festa de lançamento do novo jornal de sábado, não teve nenhum membro do Governo. E sem Governo não há notícias. Dificilmente um projecto jornalístico vinga sem notícias e o sinal dado pelo Governo pode ser um mau presságio para o jornal de Marcelo e de Saraiva. Mas sobretudo pode ser um aviso aos seus accionistas: “Se passarem as marcas podem ser apertados.”

A questão do conteúdo

O novo formato e grafismo do “Expresso” é uma cópia do “The Guardian”. Uma situação que pode levar o jornal inglês a levantar um processo por plágio a Balsemão e arruinar totalmente o “Expresso”. Do lado da Impresa a equação era simples: havia que fazer rapidamente a mudança, uma vez que Saraiva vinha com um projecto gráfico muito próximo do antigo “Expresso”, embora com um formato de tablóide. E a própria revista “Tabu” seria um plágio da antiga “Única”.
Toda a campanha do antigo director do “Expresso” foi muito bem conduzida mediaticamente, culminando ontem com a entrevista na RTP. José António Saraiva assumiu a arrogância de Mourinho e transferiu-a para o jornalismo. Passou a imagem de que o “Expresso” era o próprio. Que tinha sido ele o seu autor. Antes e depois dele, nada, como Mourinho no Porto. Saraiva encarnou tão bem o papel, que começou a acreditar nisso, dando espaço para Balsemão reaparecer. De certo modo, nem percebeu que a presença de Marcelo era a negação disso mesmo. E o “staff” de Balsemão aconselhou-o a avançar directamente para lembrar que ele, sim, tinha sido o fundador do “Expresso” e que o “Expresso” sem Saraiva conseguia renovar-se. Ao contrário de Saraiva que, depois de ter estado no “Expresso”, apenas sabia copiar o próprio “Expresso”. É já neste jogo complexo e subliminar que entra a comunicação mais eficaz.
Dos dois lados, há profissionais que sabem o que estão a fazer. Mas se nos próximos três meses o que se joga é dinheiro, no final o que vingará será o conteúdo. E é aqui que Balsemão pode estar mais frágil. O “Expresso” deixou sair os melhores jornalistas e, embora tenha acesso ao Governo, não se pode converter num mero porta-voz oficioso do PS. Foi isso que prejudicou o Semanário e, sobretudo, é isso que está a tornar irrelevante o “Diário de Notícias”. Será um erro pensar que sem Governo é possível fazer imprensa em Portugal. Mas é um total disparate achar que se faz um projecto jornalístico apenas com o Governo. E por muito forte que seja o nome do “Expresso”, o certo é que o cerco montado pelo cansaço e trinta anos de hegemonia fazem do “Expresso” um alvo relativamente fácil para “Sol” de Marcelo e Saraiva.

O dilema da primeira notícia

É certo que o “Sol” tem mais vedetas jornalísticas e mais conselheiros de Estado como colunistas que o “Expresso”. Mas há grande expectativa quanto às opções. José António Saraiva teve seis meses para preparar a primeira página do “Sol” de amanhã. E tem várias opções:
A primeira é fazer uma manchete com um escândalo trazido por Felícia Cabrita, do estilo da Casa Pia. E já não vale o desgastado Apito Dourado nem as escutas telefónicas divulgadas a conta-gotas, aparentemente sobre todos os inimigos e adversários de Pinto da Costa. Se for um grande escândalo deste tipo, o “Sol” acaba por se nivelar por baixo e Marcelo e Paulo Portas serão os primeiros a sair, condenando o projecto a um fracasso.
A segunda opção será a de fazer um escândalo político: ora, nesta altura, um escândalo político só poderia fazer sentido se fosse sobre o Governo ou a maioria. E, nesta altura, fazer isso era cortar os acessos ao Governo, o que significava que o “Sol” estaria a falar sozinho dentro de duas ou três semanas. Mais, estaria sem publicidade que, basicamente, directa ou indirectamente, funciona sempre com o “diz que disse” do próprio Governo. É o problema de sermos um país pequeno, onde o Governo e o Estado são grandes.
A outra alternativa será arriscar noticias, construídas internamente: por exemplo, anunciar que o Governo pondera convidar Freitas do Amaral para procurador-geral da República ou ouvir alguns deputados para concluir a urgência da revisão constitucional em matéria de número de deputados. Esta seria uma alternativa mais séria, mas, para ter impacto, o “Sol” teria que trazer não quatro ou cinco notícias mas cinquenta ou cem. Sendo esmagador e ganhando desde o primeiro dia a liderança nos noticiários nas rádios da manhã.
A expectativa é grande: no primeiro número, o “Sol” pode perder colunistas, leitores ou a boa vontade do Estado. E em qualquer dos cenários isso pode ser trágico.

A armadilha de Marcelo

Ainda por cima Marcelo Rebelo de Sousa caiu numa armadilha infantil. Quando o projecto do “Sol” foi lançado com dinheiros do BCP e de gente próxima do PSD, era claro que se tratava de um instrumento político para preparar a candidatura presidencial de Marcelo Rebelo de Sousa, ou pelo menos para evitar o surgimento de qualquer outra no campo da direita. É certo que Marcelo Rebelo de Sousa é um comentador e não um homem que tenha uma visão ou um projecto político para Portugal. Mas sempre, nunca o escondeu, alimentou um projecto de poder pessoal. Só se o assumisse é que poderia viabilizar o “Sol”, mas acabava por se cobrir de ridículo e desacreditava-se politicamente. E, por isso, no passado domingo, Marcelo foi claro na RTP: o “Sol”não é um projecto político, como foi o Semanário ou o “Independente”. Marcelo afasta a paternidade, não assume e, portanto, torna frágil a única estratégia que seria obviamente vencedora, até porque o seu nome ainda é mágico nos ascensionais e na outra banda.

“Público” reduz no Norte

Marcelo preferiu assassinar o novo semanário de sábado, a comprometer-se pessoalmente. E, por isso, foi claro: trata-se de um projecto jornalístico. Ora isso é o que o “Sol” não pode ser, se quiser vingar, pois não há mercado, mesmo que Balsemão saia fragilizado desta batalha. A prazo, os grupos de comunicação social ganham sempre e o pequeno é péssimo em comunicação social, caso os grandes decidam acabar com eles.
Os diários estão aí para o provar: estão todos com campanhas publicitárias e coleccionáveis para manter vendas, mas os prejuízos são colossais na imprensa dita séria. O próprio “Público” de Belmiro de Azevedo encara reduzir pessoal e, sobretudo, reduzir substancialmente a sua delegação no Porto, numa altura em que a crise económica aperta no Norte e aparentemente não há figuras, nem opinião, de relevo nacional, fora de Lisboa.|

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